文/ 贾云峰 曹婷

根据国家统计局数据显示，近年来，中国餐饮业市场规模持续壮大，2011年突破2万亿，2015年突破3万亿，2018年更是突破4万亿，达到4.27万亿，占国民经济产值的4.7%。2019年餐饮行业收入为4.7万亿，同比增长9.4%。尽管近年来增速有所下滑，但仍远高于GDP增速。受疫情影响，2020年我国餐饮行业收入有所下降，为3.95万亿元，同比下降16.6%，但我国餐饮行业稳中向好的趋势不变。

由此可见，美食作为一种强需求的产业，对市场而言是一个坚实的基础，而我们想要占据美食市场的关键就是要能够了解、把握顾客的消费心理，分析美食市场心理显得尤为重要。而且，美食市场心理并不是一成不变的、静态的，它有着明显的时代烙印。这促使我们在新的形势下对美食市场心理作出新的探究。

一、美食市场心理概览

心理上说，每个人心中都有一道菜，一道顺着我们身体记忆，味觉记忆被深深印刻在心里，背后有一个动人故事的菜。顺着这道菜，去回味它带给自己深刻回忆的原因，去重温那个美好的故事，会让自己更清晰自己心灵深处的想法和呼唤。

（一）美食市场心理的基本概念

按照心理的观点，我们可以把美食市场心理大致定义为：它是企业提供美食服务，顾客体验美食服务全过程的心理反应。企业层面包括研究美食市场、创办美食企业、研发美食产品、提供美食服务等；顾客层面包括观察美食产品、搜集美食信息、选择美食品牌、决策购买、使用美食形成心理感受和心理体验、向美食企业提供信息反馈等。

（二）美食市场心理的探究意义

人们常说，“市场变幻莫测，既充满机会，又充满陷阱”。美食市场行为是一个复杂的活动，无论是美食消费需求的产生，还是购买动机的激发；无论是美食信息的获取，还是美食种类的选择；无论是享受美食，还是评价美食，都受到生产者和消费者的心理因素的影响。所以，面对美食市场，研究两者的心理有着十分重要的现实意义。

1.有利于更好满足美食消费者的双重需求

随着人民生活水平和消费需求的不断提升，消费者对于美食的需求也不再局限于饱腹，而是追求更高层次的味蕾享受和精神文化享受。美食市场的心理，可以从消费者的角度出发，了解消费者的需求与动机的形成，欲望与现实，人际关系与饮食礼仪，从而快速地提高食物的品质和服务质量，满足美食消费者的物质和精神双重需求。

2.有利于改善企业经营管理，提高竞争力

美食市场是一个生态链条很长的市场，美食市场心理的研究可以让企业在这个市场当中找寻到属于自己的位置，不断改善经营管理方式，挖掘开发新菜肴、新小吃、新甜品，促进烹饪技术的传播和交流，合理制定价格，进而提高美食企业的经济效益和社会效益，从而享受到这个万亿级市场带来福利。

3.有利于美食资源的开发，引导正确消费

中国地大物博，每个地方都有各自的特色美食，美食资源极其丰富。在2020年，全国各地掀起一股节约粮食、杜绝餐饮浪费的新风。研究美食消费者的心理可以促进美食资源的合理开发利用，引导正确消费，成为推动可持续发展的有效之举。

二、美食市场心理分析

在消费升级、城镇化进程加快、大数据快速发展等因素作用下，2021年我国美食行业开始进入了“新激荡10年”，真正迎来大变革时代，呈现出了崭新的行业生态、发展趋势。面对这些机遇与挑战，我们要把握好心理变化，做好针对性营销。

（一）传统化趋势下的恋旧和怀古心理

恋旧和怀古心理是指消费者对过去特定时间内的美食的一种特殊情感体会。马塞尔·普鲁斯特在其著作《追忆似水年华》里写到，有一些由味觉勾起的回忆，一杯咖啡或一块薄饼的味道，都会引出一段往昔的故事，或尘封已久的生活场景。

这就要求美食企业对传统小吃、名宴进行挖掘，对传统烹饪方法进行恢复，对传统设施进行复原，以满足消费者恋旧与怀古的需求，同时还可以吸引外来宾客。

（二）健康化趋势下的疗养和卫生心理

疗养与卫生心理是指消费者对美食的疗养功能和对场所的干净整洁的一种心理反应。2020年，新冠肺炎疫情演变成了全球性大流行病，全民健康成为了主要话题。而且数据显示，随着年纪的增长，人们对健康的关注度也会随之提高，不仅80后对其偏好度较高，90后也是重要的客群组成部分。国民健康意识的不断提升也让美食健康化的趋势越来越明显。

“食能安身亦能治病”，这就要求美食企业合理地调配食材，使之更有利于消费者健康、滋补养生。同时注重食材的新鲜程度，场所的干净整洁，让消费者吃的放心，吃的安心。

（三）特色化趋势下的偏爱和嗜好心理

偏好与嗜好心理是指消费者对某种食物的特殊爱好和兴趣的一种心理反应。中国作为一个美食文化大国，八大菜系在全国各地各领风骚，呈现显著的特色化。而且，不同年龄段的消费者生理条件和生活习惯也有差异，对美食的要求也不一样。

这就要求美食企业要多种经营方式并举，不断改良传统菜品、发掘新锐菜品，丰富消费者的就餐选择，满足消费者的特殊偏好。

（四）极致化趋势下的求新和小众心理

求新和小众心理是指消费者对特色美食的尝新和追求一种的心理反应。美食行业的流行趋势，从“大而全”到“小而精”，聚焦单品打造爆款，强化产品力，实现极致效率。

这就要求美食企业不断细分菜品种类，比如火锅类目就可以细分出云南火锅、日式火锅、韩式火锅、潮汕牛肉锅等品类，把一个单品类做到极致化，从而为很多喜欢尝新的80后、90后们提供多元化的餐饮选择。

（五）潮流化趋势下的求异和传播心理

求异和传播心理是指消费者注重美食和服务的新鲜体验和传播分享的一种心理反应。当“网红”渗入了人们的生活之后，以“网红店”为代表的潮流化品牌也日益增多，潮流化也成为餐饮行业一个显著的趋势，人们通过新媒体平台人们随时随地分享美食、分享心情。

要打造一个现象级的潮流品牌，除了品牌自身的创新外，还要求美食企业对菜品的品类进行改变，打造精美的门店环境和有趣的营销活动，甚至可以做一些周边产品，使得消费者不仅能品尝菜肴，而且欣赏环境，体会文化，并满足其在社交平台上“晒”的心理。

三、美食市场未来之道

“民以食为天，生以食为本”。在社会高速发展的今天，人们的心理也处在急剧转变的环境中。本文从心理的角度出发，探讨了美食市场发展趋势下企业以及消费者的心理变化，并提出相对应的服务措施，以应对美食市场的调整和转变。分析心理变化，把握市场需求，必将建立起可持续发展的美食新未来。

【作者简介】

贾云峰先生， 联合国世界旅游组织专家、中国食文化研究会副会长。

参与打造“好客山东”、“老家河南”、“清新福建”、“美丽中国之旅”、“衢州有礼”等众多著名旅游品牌。专长城市品牌策划，旅游策划、规划，特色小镇、全域旅游示范区、AAAAA景区、国家旅游度假区、田园综合体创建。获“中国智慧经济十大传播人物”“十大杰出旅游策划人”“中国旅游策划杰出人物”等多项国家大奖，出版畅销图书43本。