中国饮食文化历史悠久，从古至今“舌尖上”的变迁，折射出的是一部博大精深的“美食文化”历程。美食策划不是一个特定的时代现象，在漫长的历史进程中，美食策划早已存在了，我们的古人在美食推广上也是不遗余力的。

例如“跟着东坡，吃遍天下”的美食博主苏东坡，他一生仕途十分不顺，多次被贬。但是苏轼又是心大洒脱的人，贬到哪儿他就吃到哪儿。他在黄州发明了东坡肉、东坡饼、东坡羹，在镇江发明了东坡豆腐，在四川发明了东坡肘子……除了发明美食，他还喜欢为美食写下赞诗，《食肉赋》《食荔枝》《咏橘》等，可说是有才又高产的美食策划者。

随着社会的进步和时代的要求，美食市场需求更广阔，开发潜力巨大，在促进各地的交流与合作方面也有着积极意义。因此，美食策划也显得更为重要，它可以深入挖掘出地方美食文化的内涵，传播美食的魅力，提升城市品味，充分彰显中国文化的自信。

一、我所理解的美食策划

习近平总书记在十九大的报告中指出：“文化是一个国家、一个民族的灵魂。”要求我们“推动中华优秀传统文化创造性转化、创新性发展”。中国自古以来就是美食大国，美食文化无疑是中华优秀传统文化的一个重要组成部分。

所以，我认为的美食策划必须是以美食文化为核心，以精准定位为手段，提升品牌形象，强化市场核心竞争力，扩大经济效益和社会效益所进行的系统资源整合。简单的来说，美食策划就是为了推广美食而进行的一系列从设想、计划、形成方案到执行落地的策略。

二、美食策划的四大难点

1.“恋旧”与“喜新”的周期性反复

人们对美食的情感很复杂。家乡美食深深扎根传承在一代又一代人的记忆中，不可磨灭，这些食物未必是玉盘珍馐，但和亲人推杯换盏、把酒言欢的亲情确是最美好的、最值得珍惜的，这时候他们对美食的感情多半是思乡，是怀旧，是留恋童年的味道。但是，人们又天生对美食喜新厌旧，喜欢追求新鲜、刺激的美食和美食氛围。

2.卖家”与“买家”之间的次元壁

“卖家”是指美食的策供者，“买家”是指美食的体验者。2020年一场疫情让吃发生了多维度的变化，人们对于“吃”的态度、“吃”的方式、“吃”的消费习惯都已悄然改变。而美食策划者往往只是从自身出发，为了突出资源和优势而忽视市场变迁下美食体验者的需求，从而产生了壁垒，导致美食策划达不到预期效果。

3.“跑偏”与“创新”只是一步之遥

美食最抓住人心的就是其原有的新鲜感与趣味性，这就要求美食策划不仅需要从饮食的原生态生产入手，还需要不断从菜品、菜式、营销、包装等多环节入手进行创新，自主挖掘并创造独特的美食策划，避开同质化竞争陷阱。但是现在很多的美食策划者对当地的传统美食文化没有亲身体会和深入研究，往往在策划的过程中千篇一律甚至完全跑偏。

4.“相加”与“加成”并不完全相等

美食策划是一个“美食+”的过程，但这个“+”并不是简单的相加，而是两者互相加成。现在很多的美食策划只是将美食与其他要素组合起来，有时候策划方式过于传统和保守，有时候却过于激进，脱离实际，最终无法最大程度地实现美食文化高质量传播，在主要消费群体中激不起浪花。

三、美食策划的五大要点

所谓的美食策划就是“美食+”的过程，为了提高知名度和美誉度，将美食与一些宣传手段有机的结合在一起，为美食提供更为丰富多元的内容和元素的同时，促进综合发展，提升行业水平和综合价值。

1. 美食+节庆

美食+节庆即美食节，以节庆的形式，集中展示某一区域或地区的美食，已经成为活跃地方经济、打造城市名片的重要环节。中国历代皇帝喜欢举办类似节日，被选中的美食制造者，往往被推荐为“御厨”。现在世界知名的美食节包括法国的葡萄酒节、香槟酒节和法式美食节、德国慕尼黑啤酒节、中国国际美食节、香港美食节等。

2. 美食+书籍

美食书籍主要包括食谱食材类、食评厨艺类、食器器史类、食旅食记类、小说故事类和散文杂文类。蔡澜的《寻味》、高桥绿的《器之美》、陈晓卿的《至味在人间》、袁枚的《随园食单》、安倍夜郎的《深夜食堂》等，他们用文字将美食最初的味道和情感直接呈现，在文字中感受每一道美食的生命，带给我们美食的精神之旅。

3. 美食+教育

烹饪教育是国外美食策划的最重要组成部分之一，各种类型多样的美食培训课程广泛受到了人们的偏爱。烹饪教育能够让人们学习美食知识，参与美食制作，在品味自己制作的美食的同时，收获成功的喜悦，最终获得高质量的美食体验。美食教育不仅培养了懂美食，能做美食的人群，也培养了美食的忠实客户群体。

4. 美食+节目

“美食节目”是一个非常粗泛的概念，各种以美食为主题的综艺、纪录片、真人秀、网络短视频、生活服务类节目都可以算得上美食节目。2012 年，《舌尖上的中国》第一季创造了前所未有的收视奇观，也由此引发了中国美食节目的大爆发，江苏卫视的《星厨争霸》、央视的《回家吃饭》、腾讯视频的《拜托了冰箱》、浙江卫视的《食在囧途》、湖南卫视的《中餐厅》等。同时，互联网的发展也引起了美食自媒体的快速发展，不管是在抖音、快手，还是在B站、微博，都聚集了一大批美食博主，通过“吃播”获得了大量的观众。

5. 美食+会议

美食会议主要包括博览会、推介会、品鉴会、分享会以及论坛等。通过举办美食会议，可以制定行业规范标准，加强人才培训，开展对外交流与合作，成为联系政府、企业及其他行业之间的桥梁与纽带，扩大美食的全方位影响力。

四、美食策划的六大兴奋点

1. 擅用社交APP，把握不同群体的消费心理

随着现在互联网的发展普及，各种 APP 社区的构建，都在让消费发生着变化，好玩、新奇、有趣、好吃、可以约的美食才是消费者中意的点。分享是互联网精神所在，有趣的社交 APP 的开发，让有相同爱好的人群聚集到了一起，我们可以从互联网中常可以获取到很多新鲜的资讯。在美食策划中，我们要擅于使用社交 APP，前期调研通过 APP调研大数据，中期应用APP 进行宣传引流，后 期在 APP 上巩固传播，形成美食策划案例。

2. 把文化创意和美学巧妙地融入美食策划中

我们常说食物要色香味俱全，这不仅体现在食物本身的色彩上，还表现在把文创和美学融入到“美食策划”上。无论是国家博物馆的“如意糕”“四羊方尊”巧克力，广东省博物馆的“粤光宝盒”“粤藏”蛋糕，还是以电影、卡通、动漫等为主题打造的文创餐厅……文创和美学成为美食策划最引人注目的内容之一，受到了很多人的追捧。

3. 守正并出奇，满足极致的美食场景化体验

美食策划的核心可以归纳为四个字“守正出奇”，产品和服务是正，颜值、营销、设计等是奇。正需要积累，奇需要创意。在美食策划中，以“守正出奇”为核心来打造消费场景，营造美食策划的话题性与流量价值，激发消费者将消费 体验转化为社交平台输出的素材，进一步拓展品牌的辐射范围。只有在场景内，人们才会更容易为服务和附加值付费。

4. 利用短视频实现美食策划“病毒化”传播

短视频营销是指在美食策划的过程中，通过直播、vlog、短视频、IP 化和名人营销等方式，创建一个与美食消费者相关的、有价值的、有吸引力的内容，并把这些内容通过社交媒体等分享给目标受众，吸引更多的美食爱好者购买。在原创内容和热点话题的带动下，再借助抖音、快手、微视等短视频平台进行模仿和二度创作，寻找与消费者的情感共鸣点引起自发传播，进而形成“病毒式”传播，促成极佳的营销效果，推动粉丝流量转化。

5、系统的策划流程，赋能美食文化动态传承

一个优秀的美食策划，必定是一个系统化的过程。我认为完整的美食策划需包括一个定位、一个原则、一个口号、一个符号和一套推广。

一个定位：即差异化的定位，争第一做唯一。

一个原则：即设计一个让人购买的理由，打动消费者的内心，赢得好感。

一个符号：当你的消费者想起你的时候，脑海里浮现的画面是什么？这个画面，就是品牌符号。

一个口号：即一个广告语，传达出你想传达的品牌理念或文化，提升美食品牌调性。

一套推广：即大众媒体平台（报纸、图书、电视等）和自媒体传播渠道（短视频、直播等）共同作用，它的关键不仅在于推向消费者，更需要消费者帮我们广而告之。

只有一个系统的策划，才能让美食既能回归传统，又要蕴含现代生机，实现动态化的传承。

6. 整合内外产业链，实现策划效果的最大化

在美食策划的过程中，需涉及到多个不同的行业、部门、组织和多个企业。通过对不同利益相关者的关系协调和资源整合，挖掘民间大厨，非遗传人，美食文化，美食达人，传统美食，老字号，历史街区，居民社区等利益相关者，梳理他们的优势资源和利益诉求，发挥行业协会的作用，共同实现美食策划效果的利益最大化。

在这越来越孤独的社会里，美食策划把美食融进生活中，使我们的生活既身心健康，也绚丽多彩。对于美食策划，我们不仅要培养出更具高度的思想眼界，也要挖掘出更具深度的文化底蕴，让每一道美食都能变为一个符号，成为一个可持续传播的文化介质。

【作者简介】

贾云峰先生， 联合国世界旅游组织专家、中国食文化研究会副会长。

参与打造“好客山东”、“老家河南”、“清新福建”、“美丽中国之旅”、“衢州有礼”等众多著名旅游品牌。专长城市品牌策划，旅游策划、规划，特色小镇、全域旅游示范区、AAAAA景区、国家旅游度假区、田园综合体创建。获“中国智慧经济十大传播人物”“十大杰出旅游策划人”“中国旅游策划杰出人物”等多项国家大奖，出版畅销图书43本。